宋望球：造紙行業(yè)將進入低速發(fā)展階段

作者：高端訪談       發(fā)表時間：2014-02-21

    【文章摘要】中國紙業(yè)在走過了投資拉動型快速增長的“春天”，進入了零增長的“冬天”，行業(yè)將進入一個新的低速發(fā)展階段。

近年以來，中國造紙業(yè)出現(xiàn)了30年從未有過的產(chǎn)量零增長，甚至負增長。如何把握當前的紙業(yè)形勢?如何應對當前的紙業(yè)形勢?帶著這些問題，中國紙網(wǎng)記者采訪了斯道拉恩索中國區(qū)總裁宋望球先生。

　　中國紙網(wǎng)記者：造紙業(yè)經(jīng)過前期的快速發(fā)展后，現(xiàn)在出現(xiàn)零增長。您認為零增長的原因是什么?目前行業(yè)處在一個什么樣的狀態(tài)?

　　宋望球：中國紙業(yè)在走過了投資拉動型快速增長的“春天”，進入了零增長的“冬天”，行業(yè)將進入一個新的低速發(fā)展階段。

　　2013年3-8月份，造紙產(chǎn)量30年來首次出現(xiàn)連續(xù)6個月負增長。造紙業(yè)是與國民經(jīng)濟即國內(nèi)生產(chǎn)總值變動相關性非常高的行業(yè)，目前整體經(jīng)濟的低迷勢必在紙業(yè)市場有明顯的體現(xiàn)。此外，面對互聯(lián)網(wǎng)的普及、電子出版的沖擊，紙張需求增速下滑，個別細分市場需求甚至出現(xiàn)滯漲和萎縮。此外，行業(yè)的一些痼疾未能有效緩解。前兩年產(chǎn)能投入過快，導致產(chǎn)能嚴重過剩。此外，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴重，企業(yè)深陷價格戰(zhàn)的漩渦;原輔材料、能源價格居高不下，人力物流成本節(jié)節(jié)攀高，金融市場流動性偏緊，資金成本攀升，最終導致行業(yè)整體盈利能力走低。

　　但是另一方面，我們也看到部分細分市場的需求仍有較強的增長，包括生活用紙及包裝類紙板市場繼續(xù)保持健康的增長

　　中國紙網(wǎng)記者：您如何看待紙業(yè)的“零增長”?

　　宋望球：十八屆三中全會頒布的《決定》重新強調(diào)市場的主導地位。政府將以結構調(diào)整和體制創(chuàng)新為主要手段，保持中國經(jīng)濟穩(wěn)定，進入長期的中速增長。

　　紙張行業(yè)則要以市場供需關系為決定投資與否的關鍵考量。雖說是存在零增長的可能性，其中也蘊育了發(fā)展機遇。部分市場仍會有增長，但存在風險，因此企業(yè)在投資上要慎重。中國一些城市和地區(qū)已經(jīng)進入中等收入社會，要從中等收入社會提升為高收入社會，市場經(jīng)濟為導向的改革是唯一的選擇。中國人口眾多且人均收入水平不斷提高，中高檔產(chǎn)品的人口紅利增多，落后的產(chǎn)品和性價比差的產(chǎn)品會逐漸被市場淘汰，給高性能的產(chǎn)品提供了非常大的空間。同時落后產(chǎn)能的被淘汰，一定程度上也可以進一步提升行業(yè)整體的環(huán)?？冃?，這是利國利民的好事。

　　中國紙網(wǎng)記者：在這種過冬的壓力下，斯道拉恩索中國區(qū)的員工，從高層管理者到普通員工，表現(xiàn)出怎樣的情緒和心態(tài)?

　　宋望球：市場中的“暖春”與“寒冬”，就像自然界的四季一樣，是事物發(fā)展的一般性規(guī)律。寒冬之時，比拼的是企業(yè)的御寒能力。而此時，市場自動啟動淘汰機制，大浪淘沙，汰弱留強。所以此刻企業(yè)最務實的做法就是關注成本控制，加強現(xiàn)金流管理，儲存過冬的實力。斯道拉恩索的造紙業(yè)務，尤其在歐洲，也遭受到了下滑。我們在冬天來臨之前，進行了危機論證，做好了準備，全員上下，保持一顆平常心。

　　中國紙網(wǎng)記者：零增長下如何規(guī)范行業(yè)秩序與行業(yè)競爭?

　　宋望球：我認為在零增長的環(huán)境下，行業(yè)更應該進行優(yōu)化、轉(zhuǎn)型與協(xié)作。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止至2015年，亞洲的紙業(yè)市場還會出現(xiàn)增長，而這個增長的市場主要在中國。我們更應該考慮如何規(guī)范這個市場，進行政策制約和淘汰，實現(xiàn)預期目標。

　　新的變局和出路，也讓行業(yè)看到了新的希望。生活消費類紙毛利率最高，業(yè)績彈性也最大。近年來的嬰兒和成人紙尿褲市場的激增就是一個鮮明的例子。大部分造紙企業(yè)都進入到了生活用紙這一盈利空間較大的領域，造成這一領域的產(chǎn)能也在迅速增長。我國生活用紙消費需求將呈現(xiàn)多元化并向中高檔產(chǎn)品過渡。也有部分企業(yè)涉足木糖醇、乳業(yè)、煤炭業(yè)，謀求轉(zhuǎn)型。企業(yè)為了能較好地抵御市場風險，產(chǎn)品結構也日趨多元化。

　　面對全球、中國和行業(yè)發(fā)展新周期的到來，行業(yè)格局比將發(fā)生較大的調(diào)整和變化，這將對傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略定位、管理水平、創(chuàng)新能力等提出更高的要求。企業(yè)之間從競爭到協(xié)作，廠商之間競爭的關系，轉(zhuǎn)變成聯(lián)合關系，甚至展開全球化的協(xié)作。

　　中國紙網(wǎng)記者：斯道拉恩所面對自己的優(yōu)勢業(yè)務和虧損業(yè)務，有什么不同的管理方法?

　　宋望球：自2008年以來斯道拉恩索在歐洲印刷媒體的市場發(fā)生萎縮，集團于是采取了一系列結構性調(diào)整。2012年斯道拉恩索將公司收入的0.7%(8100萬歐元)投資到研發(fā)中，并于2013年調(diào)整事業(yè)部，將可再生包裝事業(yè)部和生物質(zhì)材料事業(yè)部作為業(yè)務重點。對于總體市場萎縮的業(yè)務來說，斯道拉恩索價近階段的工作重點就是提升成本競爭力，適度地縮減產(chǎn)能，剝離不良的資產(chǎn)。

　　隨著消費意識的不斷改變以及經(jīng)濟結構需求的改善，可再生、綠色環(huán)保包裝成為未來發(fā)展方向。斯道拉恩索正努力使用基于可再生材料的產(chǎn)品來進軍新的細分市場。例如，我們用于替代塑料或鋁包裝的高效可再生包裝材料解決方案，以及我們創(chuàng)新的基于木材建筑解決方案。斯道拉恩索所有的紙張、包裝和實木產(chǎn)品均可安全回收再利用。它們由可再生原材料制成，不含有害重金屬或其它有害物質(zhì)。斯道拉恩索一貫積極推動和參與回收再利用計劃，成為回收紙再利用在歐洲最大的用戶之一。同競爭對手相比，斯道拉恩索側重在對產(chǎn)品技術和質(zhì)量要求比較高的領域，比如，液體類食品的包裝，像人們每天都會接觸到的牛奶和飲料。

　　中國紙網(wǎng)記者：在造紙業(yè)過冬環(huán)境下，斯道拉恩這類國際知名企業(yè)，在戰(zhàn)略和管理上是否會進行調(diào)整?如何修煉企業(yè)“內(nèi)功”?

　　宋望球：斯道拉恩索一直在戰(zhàn)略和管理上開展持續(xù)的創(chuàng)新。一個是在產(chǎn)品和服務上的修煉內(nèi)功。例如我們面向包裝領域客戶開展的“客戶承諾”項目,創(chuàng)建起市場營銷和溝通渠道和營銷工具庫，旨在斯道拉恩索可再生包裝領域創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。希望通過溝通和行動來提供獨特的客戶體驗，增強客戶對我們在理性和感性上的粘度，用清晰的市場定位來提高客戶的偏好和忠誠度，為他們帶來價值，達到差異化競爭的目的。

　　另外，強化公司內(nèi)部的人才培養(yǎng)。我們也從組織架構、人員的數(shù)字、職位設計、員工培養(yǎng)等方面，進行局部的重新調(diào)整，以適應現(xiàn)在和未來的經(jīng)營形勢的變化。

　　中國紙網(wǎng)記者：您認為國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)的差距在哪里?如何拉近與國際一流企業(yè)的差距

　　宋望球：隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國造紙產(chǎn)能在2008年就已經(jīng)成為世界第一了。排名前10的造紙企業(yè)的產(chǎn)能占總產(chǎn)能的30%左右，誕生了像山東晨鳴、玖龍紙業(yè)、華泰紙業(yè)、太陽紙業(yè)一類的國內(nèi)一流企業(yè)。國內(nèi)企業(yè)從技術到管理，與世界一流的企業(yè)之間的差距也越來越小，追趕速度很快。而且在環(huán)保技術，資源的可持續(xù)發(fā)展方面也投入了不少的人力物力。

　　但是我們看到國內(nèi)還有大量的小規(guī)模造紙企業(yè)，他們需要更好的技術和理念來在應對環(huán)保方面所面臨的挑戰(zhàn)。

　　中國紙網(wǎng)記者：作為一個擁有700多年歷史的長壽企業(yè)，斯道拉恩所經(jīng)歷的“寒冬”比別的企業(yè)更多。有什么過冬的經(jīng)驗和秘訣，可以和我們分享的嗎?

　　宋望球：持續(xù)的環(huán)境審視一個企業(yè)長久發(fā)展的重要功課。700多年前，斯道拉公司依靠經(jīng)營銅礦資源起家。隨著時間的推移，企業(yè)不斷地調(diào)整業(yè)務發(fā)展重點，如今我們將自己的業(yè)務定位為“可再生原材料的創(chuàng)想者”，來應對如今人類和地球所面臨的氣候變化這一全球性挑戰(zhàn)。企業(yè)經(jīng)營者應時刻用戰(zhàn)略的眼光和思維對環(huán)境進行洞察和辨析，趨利避害，順勢而為，在危機中尋找發(fā)展和突破的機遇。

　　我們看到，可再生包裝市場的增長將是很吸引人的。在未來的十年內(nèi)，預計中國市場中對此類產(chǎn)品的需求將以每年10%的速度遞增。斯道拉恩索的策略是在中國投資設廠，以液態(tài)食品包裝、消費電子包裝等重點行業(yè)為突破口，通過延伸可再生包裝上下游的產(chǎn)業(yè)鏈條來提供產(chǎn)品和服務。廣西項目計劃在中國投資建立一個民用紙板廠正是支持了我們轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

　　另外，我們一直堅信自己在做“造福人類，善待地球”的事。我們不僅追求商業(yè)上的成功，還希望通過我們的產(chǎn)品，運營和服務，創(chuàng)造出新的社會價值和商業(yè)價值，并通過共享所創(chuàng)造出的新價值來改善我們周圍社區(qū)和大眾的生存狀況，提升生存能力。